疫情下透视互联网与中国影视产业的未来
文/ 梁君健
互联网已经成为当下中国社会经济发展最为重要的基础设施和整合力量，对中国影视产业的发展产生了持续影响。根据2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模超过9亿人，互联网普及率达到64.5%；其中手机上网比例高达99.3%。在与影视产业相关的统计方面，我国网络购物用户规模达7.2亿，其中手机网络购物用户规模达7.07亿，这促进了网络购票和会员付费等视听消费的便捷；网络视频用户规模达8.5亿，其中短视频用户规模为7.73亿，这显示出视听产品的消费习惯的改变，关乎影视行业的结构和未来布局。在新冠疫情期间，网络娱乐的用户规模和使用率均有较大程度提升，网络视频已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。这些数据都启发我们进一步地思考互联网与影视产业的发展方向。

一、互联网与中国影视产业的十年整合
“院转网”看似是疫情之下的一次意外调整，但互联网参与中国影视产业的发展已经超过十年，为电影产业带来了显著变化。最初，互联网提供了影片信息的发布和搜索平台，而且能够在更短时间内通过互动去积累和传播更多的观众口碑和专业影评。人们普遍认为，网络信息和互动的增加有助于促进电影观看行为，并且在个体层面帮助观众更加准确地选择出满意的影片。随后，互联网逐渐地发挥了宣发和播出渠道的功能，可以为电影带来更多的潜在观众，也通过网络播放延续了电影本身的价值。2017年以来，互联网与影视产业的关系更加密切，依靠成熟的市场经验、迅速的调整能力以及雄厚的资本加入到电影产业的各个链条中，从而改变了传统电影产业的结构与格局。

首先，头部互联网企业不仅通过资本优势深入参与甚至控制传统影视制作公司，同时也纷纷建立自己的影视机构。目前，国内五大民营电影公司有三家都与阿里有股权层面合作。2018年阿里方面先后入股光线传媒和华谊兄弟，其中分别占比8.08%和8.8%。值得一提的是，此前入股华谊、光线和华数传媒等均是马云个人投资或阿里创投，此次由阿里影业担纲，表明马云已经开始用阿里影业布局娱乐生态版图。其次，互联网公司还借助宣发实现了对于传统影视行业的撬动和整合。2017年，互联网电影公司对于在线票务市场的持续耕耘基本上形成固定版图，淘票票和微影猫眼形成了终端优势，分别占据了40%和20%的市场份额，而当年整体票房前十名的国产电影中有8部电影都有在线平台的参与。①
除了参与传统影视行业之外，互联网作为播出平台对于视听内容具有极大的渴求，不仅促进了网络影视作品的发展和成熟，而且也形成了以爱优腾为代表的头部视频平台。2014被称为网络自制剧元年，而2015年网络剧就出现了爆炸式增长，全年约有600部、7000集网络剧问世。②当前，以互联网为核心出品机构和播出平台的网剧已经十分成熟，去年年底的《庆余年》和今年年初的《鬼吹灯之龙岭迷窟》就是新近的案例，而主流的电视剧奖项也开始将网剧纳入评选范围。相比而言，由于院线发行和影院放映的历史传统和结构性要素，网络电影一开始走的是低成本道路，“网络大电影”这一称谓带有戏谑的意味。不过随着平台的制片能力和分账水平的提升，互联网电影也努力提升视听和叙事水平。2019年的首届中国网络电影周上，中国电影家协会联合三家头部视频平台发布网络电影倡议，正式将“网络大电影”更名为“网络电影”，名称的改易实际上也标志着行业主体对互联网电影的新思路和新期待。

二、视频平台成为影视行业的发动机
由于互联网深入参与和整合影视产业，网络视频平台不仅成为与电影院线、电视频道并驾齐驱的行业基础设施，而且已经展示出分发平台和内容制作的纵向整合的优势。在全球范围内，YouTube和Netflix是这股潮流的引领者。对于根基牢固的欧美娱乐行业来说，除了宣发之外，互联网最开始的主要角色是与光盘、付费电视、单次付费类似的一类次级市场。③各种各样的互联网点播平台被视为一种根据个体需求的影片发行和放映方式，它的随时随地获取和自由点播的技术特征得到了行业的认可与欢迎。④Netflix这时候也成为混合式的服务商，从传统的在线订阅、传统邮递，转向直接在家的点播服务，在线选择为用户提供了更多的选择空间。⑤而到了2015年，加拿大媒体制作协会发布的报告则将互联网视频视为传媒行业的最大趋势，流媒体究竟是另外一个播放窗口，还是行业颠覆者的争论开始逐渐向后者倾斜；随着越来越多的平台和传统机构开始制作数字优先的内容，尤其是亚马逊和Netflix的专用基金投入制作之后，结论已经显而易见。

1.海外视频平台与影视行业
最早提供DVD租赁的Netflix利用互联网O2O模式完成了从租赁商到流媒体在线点播再到影视内容生产商的转型。截至2019年12月31日，Netflix全球流媒体订阅用户达1.67亿，其中美国国内6104万，海外1.06亿。用户的月均ARPPU也同比上升了5%，达到了10.82美元。业绩方面总的营收为201.56亿美元，同比增长28%，净利润18.67亿美元，同比增长54%。值得一提的是，Netflix在2019年的海外收入首次超过百亿，达到了106.16亿美元。近年来，Netflix十分重视内容生产，目前内容资产（Content Assets）高达245亿美元，其中授权内容147亿，自制内容98亿。根据《综艺》估计的数据，Netflix在2019年自制内容投入达150亿美元，仅次于迪士尼。而Netflix对于传统影视制片公司的冲击甚至体现在主流奖项方面， 2020年的奥斯卡Netflix手握24项提名，是所有制片商中的第一位。

Netflix在影视领域的最大竞争对手来自迪士尼。2019年11月12日，Disney+携《曼达洛人》上线，首日注册用户就突破1000万人。由于疫情期间更多人被迫呆在家中，2020年4月，Disney+订阅用户突破5000万，仅2020年第一季度就新增2860万新用户。迪士尼充分利用自己的内容资产来获取在线视频占有率，2020年5月4日Disney+将包括九部《星球大战》在内的影片全部上线，就是最新的策略实施方式。除了直接开发自有品牌的平台之外，迪士尼还通过持续努力控制了另外一个重要的互联网视频平台Hulu。Hulu由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯在2007年3月共同注册成立。后来几经易手和竞购之后，2019年5月14日，迪士尼和美国最大的有线电视运营商康卡斯特（Comcast）共同宣布，迪士尼将从康卡斯特手中获得对Hulu的“全面运营控制权”，这一决定即刻生效。这样，迪士尼旗下就拥有三大网络视频业务，分别是Hulu、Disney+以及专门面向体育观众的ESPN+。据称，迪士尼还将继续整合Hulu，包括2021年计划将Hulu推向国际市场。今年年初，Hulu的CEO宣布卸任就是上述整合的标志性事件。

除了Netflix、Hulu和Disney+之外，美国还有几个其他份额较小的平台。2018年苹果公司斥资60亿美元打造原创内容，邀请斯蒂芬·斯皮尔伯格担任创意总监职位；2019年11月Apple TV+正式上线。2020年第一季度苹果公司财报显示，自11月1日上线，Apple TV+目前的总会员数量不足1000万，低于外界的普遍期待。2019年还见证了AT&T旗下WarnerMedia推出HBO Max，以及康卡斯特旗下NBC Universal 7月份在美国推出Peacock。此外，亚马逊的Amazon Prime也是有力的竞争者。根据美国投资机构Piper Sandler在2020年4月8日发布的第39次美国青年调查（Spring Teen Survey）⑥，美国青年每天使用视频消费平台的排序依次为Netflix（33%），YouTube（31%），Cable TV（11%），Hulu（8%）和Disney+（7%）。相比于2019年秋季的数据，Disney+成功地将Amazon Prime挤出前五位，而Netflix则完成了对YouTube的反超。⑦
2.我国的互联网视频平台
经过近10年发展，“爱优腾”已经成为我国头部视频平台；而随着用户对优质内容支付意愿的增强和支付手段的多元化，视频平台在近几年尤其显示了强劲的增长潜力。根据爱奇艺2019年全年财报，2019财年爱奇艺总营收达到290亿元，同比增长16%。截至2019年底，爱奇艺的订阅会员规模达到1.07亿元，订阅会员规模同比增长22%，全年会员服务营收为144亿元，较2018年增长36％。根据阿里巴巴公司官网的年报，优酷的订阅数在2019财年⑧继续保持增长，同比增长约88%。在2019年的二、三、四三个季度里，优酷日均付费用户数量同比增长分别为40%、47%和59%，推广期间对新付费用户的针对性触达、选择自动续约的付费用户增加，以及来自零售市场88VIP会员的引流都是促进优酷付费用户增长的几个主要原因。2019年，腾讯视频付费会员数增长至1.06亿。根据《腾讯视频2019年度指数报告》，腾讯视频2019年共上线国产剧149部，电视剧频道单日播放量创下纪录，峰值突破15亿。此外，2018年腾讯内部的架构调整，腾讯动漫和腾讯影业从原来的互动娱乐事业群（IEG）中剥离出来并入新成立的平台与内容事业群（PCG），其中还包括了微视、腾讯视频等内容业务和QQ等流量业务，旨在充分利用自身优势、为内容创作提供更好的生态和分发。

B站和芒果TV也成为我国互联网视频平台的有力竞争者。以B站为例，2019年第四季度的月均活跃用户达1.3亿，同比增长40％；移动端月均活跃用户同比增长46％达1.16亿，月均付费用户数同比增长高达100％，达到880万。2019年以来，B站一直试图从二次元和动漫内容破圈，力图包含所有UGC内容的视频服务。为此，内容方面B站购买了《哈利波特》系列、诺兰版《蝙蝠侠》、《大侦探福尔摩斯》等剧集，并先后上线了《我在故宫修文物》《人生一串》等网红纪录片，增加内容资源的储备。芒果TV则依托以娱乐内容制作见长的湖南广电建立，早在2017年平台就扭亏为盈，实现视频行业盈利4.89亿，体现了传统电视媒体对互联网视频平台的反向融合。
三、后疫情时代的四个趋势
新冠疫情为全球的影视行业带来了直接的影响。经济下行和隔离措施首当其冲地影响到院线电影的上映，不仅之前的宣发投入打了水漂，延时上映也影响了制作公司回款和现金流；此外，从院线到创作人员、乃至主题公园都不得不暂时停业。例如，连续18年票房位居全国第一的广东1-4月全省电影票房比去年同期下降28.34亿元，降幅达89.9%，全省电影备案立项量同比减少36%。为了抵御疫情带来的不利影响，全球很多国家的行业管理机构和产业主体都采取了各种自救的方案。北京市提前启动了宣传文化引导基金的申请，以确保2亿元扶持资金尽快拨付到位，另从年度电影专资中调整2000万元作为抗疫专项补贴发放到影院，还对受疫情影响未能如期上映的春节档京产影片发放了宣发补贴。广东下拨4879万元专项资金扶持全省影院，统筹安排4亿元省级财政资金专项支持包括电影企业在内的文旅企业，还安排了2000万元用于支持包括影院、拍摄基地等电影企业的贴息贷款。美国作为电影强国也受到疫情的重创， Netflix在2020年3月底建立了1亿美元的“纾困基金”，用于支援由于新冠疫情而无收入的影视创作者，迪士尼也不得不要求员工无薪休假、对管理层进行降薪，并增加了贷款额度来抵御危机。不过，疫情的冲击也给影视行业尤其是互联网领域带来了新的变化，疫情下影院封闭和社交隔离提升了视频平台的流量天花板。2020年Netflix第一季度业绩为公司成立以来最佳，该季度新增用户为1577万，远超新冠疫情爆发之前预计新增的700万。4月21日，Netflix的市值达到了1900多亿美元，超越迪士尼，成为全球最高市值的影视公司。当下，影视行业正在面临“后疫情”时代的重启，疫情给影视行业与互联网在未来进一步融合提供了若干启发，而以下四方面的趋势有可能影响到未来的发展方向。

首先，围绕互联网平台而逐渐清晰的多元化的内容分发渠道为影视行业未来发展提供了基础。从最初提供二级市场和宣发平台到今天成为主流界面，互联网和影视行业之间的融合不断深化，也见证了这个被技术不断改变的世界。当下，以产品为核心，观众对于观看界面的选择日益多元，并逐渐向手机等移动网络设备迁移。尼尔森2015年发布的《屏幕之战:多屏时代的观众之争》 报告就发现⑨，81%的中国受访者表示在移动设备上观看电视节目很方便，64%的受访者认为在平板电脑上看节目和笔记本或台式电脑没有区别；而在2016年的调查中，超过一半的中国受访者（56%）表示他们计划用网络专属设备来替代传统电视机顶盒或者有线电视订阅视听节目，而全球其他地区的观众中只有不到三分之一(32%)的人有过这方面的打算。⑩今天，互联网最大程度地拓展了影视内容的覆盖范围，建立起相比电视电影时代更大的市场规模。此外，互联网也给整体的创作观念带来革新，尤其是推动行业以用户观念代替受众观念。相对于大众传播时代的“受众”和“观众”，“用户”在选择信息时具有更强的主动性；同时，用户不仅是内容的接收者和消费者，也在技术的支持下生产和发布内容。多元化的内容分发渠道和主动寻求内容消费的用户，为影视创作和产业革新提供了巨大动力。
其次，对于优质内容的竞争将会更加激烈，进而带动行业的专业化水平的提升和产业结构的整体升级。在覆盖面空前的市场规模下，内容的极化效应更加明显，好的内容能够带来更大收益，由互联网视频平台牵头的制作项目在专业化方面不断地向行业领先水准看齐。一方面，视频平台直接从成熟的电影行业引进人才和作品，例如，在疫情的特殊情境下，《囧妈》成为中国第一部登陆网络平台的“院线级”电影，而由传统的老派电影人马丁·斯科塞斯执导的《爱尔兰人》则成为美国流媒体的第一部“大制作”电影。另一方面，视频平台对于网络电影也提升了制片成本并升级了分账模式。去年年中，腾讯视频将自制电影单部投资成本提升至1000万至3000万，且项目数量不设上限。2020年，随着疫情的发展和网络观影的发展，视频网站平台也迅速推出了新分账合作模式，提升了优质影片的片方收益，而 “分账千万”的网络电影也纷纷出现。灯塔研究院发布的《网络电影用户洞察——2020年Q1中国网络电影市场报告》披露，今年第一季度网络电影分账票房TOP30共分账4.3亿元，票房超1000万的影片达23部，较去年同期增长188%，千万俱乐部共分得票房3.7亿元，同比增长248%。这种完全能够覆盖高水平制作成本的分账水平，反过来也能够鼓励制片机构根据网络观影的特点进一步提升内容品质。
第三，持续探索新的视听产品形态也成为头部视频平台的重要趋势。互联网领域具有天生的技术敏感，大多数网络视听平台很重视新技术的引入。Netflix、Hulu和YouTube已经有了VR观看服务，而亚马逊Prime的一些视频则可以在虚拟现实头盔上观看。相信不久的将来这些技术也会被国内的视频网站采用。另外，互动性和社交化是当下互联网的重要特征，也推动了新的产品形态的出现。根据尼尔森的报告，中国观众更加偏向于根据社交媒体来选择内容，而65%的中国受访者则表示会在观看过程中参与社交媒体的互动。这启发了从业者提升观看过程的社交化水平的探索，网络直播是将这种社交性发挥到极致的产品。在影视领域，互动剧作为一种新的产品形态在上述的互动需求下应运而生，疫情期间的《最后的搬山道人》和《古墓派：地下惊情》分别是目前最新的互动剧和互动纪录片。互动环节的设置不仅增加了观众的参与感，而且由于支线情节的设置，也让产品能够被反复消费，增加了它的价值。
最后，全球化可能成为互联网视听的下一步策略。目前，Netflix的全球化战略已经取得成功，除了营收提升之外，内容生产的多元化也开始体现出独特优势。过去一年，Netflix在英国、西班牙都建立了制片基地，推出了西班牙语、德语、意大利语剧集。而亚太市场尤其得到Netflix重视，日本的《全裸监督》、台湾地区的《罪梦者》，以及韩国的《王国》这些剧集在本土和全球市场都取得了不错的播出表现。过去几年，Netflix在海外市场的营业利润基本为负，2018年度转正，而2019年度的海外市场营业利润为15.77亿美元，营业利润率达到了14%。目前，我国的互联网视频领域主要还是依靠短视频应用突破海外市场，抖音和快手纷纷推出了国际版，在2020年春季美国青年调查中，TikTok在所有的社交媒体中排名第三，仅次于Instagram和Snapchat而超过了Twitter和Facebook。而李子柒在YouTube上的持续影响力也为中国互联网视听内容的出海提供了新的想象空间。如何发掘中国经验和资源、掌握海外网络视听市场的规律和需求，从而推动中国更好地融入全球影视业，是我国影视工作者的重要挑战。

注释：
①尹鸿, 孙俨斌. 2015年中国电影产业备忘[J]. 电影艺术, 2018(2):158
②王晓红, 谢妍. 中国网络视频产业:历史、现状及挑战[J]. 现代传播:中国传媒大学学报, 2016(6):1-8.
③Jeff Ulin. (2009) The Business of Media Distribution: Monetizing Film, TV and Video Content in an Online Worldpp.1
④Tryon, C. (2013). On-Demand Culture Digital Delivery and the Future of Movies. New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press.
⑤Jeff Ulin. (2009) The Business of Media Distribution: Monetizing Film, TV and Video Content in an Online Worldpp.221
⑥http://www.pipersandler.com/2col.aspx?id=287&releaseid=18206&title=Piper+Sandler+Completes+39th+Semi-Annual+Generation+Z+Survey+of+5%2c200+U.S.+Teens
⑦2019年秋季排名依次为：YouTube（37%），Netflix（35%），Cable（12%），Hulu（7%），Amazon（Prime 3%）。
⑧阿里巴巴的财年定义并非自然年，是从首年4月1日至第二年3月31日。
⑨https://www.nielsen.com/cn/zh/insights/report/2015/screen-wars-the-battle-for-eye-space-in-a-tv-everywhere-world-cn/
⑩https://www.nielsen.com/cn/zh/insights/article/2016/china-leading-the-advance-of-on-demand-video/
杨光宗, 刘钰婧. 从“受众”到“用户”:历史、现实与未来[J]. 现代传播, 2017, 039(007):31-35.

（梁君健系清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师）
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